伴随着夏天的到来,啤酒迎来了消费旺季。线下酒馆渠道的搭建,成为诸多啤酒巨头拉近与消费者距离,并加大中高端产品销售的重要抓手。
记者了解到,包括华润、青啤、燕京、金星等啤酒巨头均已布局线下酒馆业务,产品以精酿和鲜啤为主,均属中高端产品。在商业模型上,青啤坚持直营模式,燕京啤酒和金星啤酒已经放开加盟。同时,上述酒馆内部业态较为丰富,追求沉浸式体验,试图为企业中高端战略转型营造新的消费场景。
多位行业分析人士告诉记者,啤酒巨头布局线下酒馆业务,除了在营收方面寻求第二增长曲线之外,还承担着品牌塑造、迎合年轻消费者、向中高端转型的使命。这需要企业实时进行产品更新,并在供应链上做好保障。
酒馆不止于卖货
位于郑州市金水金街的金星精酿酒馆,每天都会营业到深夜24点。周边的年轻人以及资深啤酒消费者,会选择来到门店或者线上下单,畅饮金星精酿以及鲜啤产品。
记者通过实地走访了解到,金星精酿酒馆除了销售该公司传统的中高端产品,主要销售鲜打精酿产品。
据金星啤酒精酿酒馆业务负责人王东透露,酒馆的消费者更多是对于产品品质有更高追求的啤酒资深爱好者,以及愿意尝鲜的年轻人。金星啤酒方面告诉记者,目前已经放开加盟。
中国食品产业评论员朱丹蓬表示,从金星啤酒将线下酒馆业务放开加盟可以看出,该公司希望这一业务变成盈利的项目,解决的更多是消费者购买便利性的问题。很多传统啤酒巨头布局的线下酒馆业务,其承担的角色远不止于此。
燕京啤酒旗下的“燕京社区酒號”已在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等地展开布局,主打社区体验式消费的新场景,产品主打各种鲜啤,包括白啤、比尔森等。
青岛啤酒则在线下“青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园、TSINGTAO1903 青岛啤酒吧”等。青啤在财报中如此介绍上述渠道,“依托上述品牌推广的新高地、消费者体验的新高地、生鲜啤酒等高端啤酒销售的新高地,通过场景化消费和沉浸式体验,不断满足消费者的多层次需求。”
一位接近青岛啤酒的行业人士告诉记者,青岛啤酒的线下酒吧业务一直都是直营模式。一方面是公司担心放开加盟后会给管理和品控带来难度。另一方面就是公司对于酒馆业务不单纯是盈利层面,更多是品牌形象展示、品牌塑造沉浸式体验的新场景。
另外,燕京啤酒的LIONK狮王餐酒吧,同样强调啤酒文化体验。根据相关媒体报道,该酒吧有开放的吧台和专业的花式调酒表演,以及餐饮业务,打造成集合社交空间+精致西餐+精酿文化+潮流音乐的复合青年社交平台。
“有些酒馆业务更多是从实际销售出发,有些则是品牌展示。不同的企业对其定位不同,其运营逻辑也不尽相同。”朱丹蓬说。
背后的供应链支撑
记者注意到,大多数线下酒馆销售精酿产品主打新鲜,追求鲜打,保质期短。这对背后的供应链提出了更多的要求。
主做设备的乐惠国际在2022年开始布局精酿业务和线下酒馆——30公里鲜啤酒馆。该公司的线下酒馆用距离维度来衡量新鲜程度,并以此配合“百城百厂”的目标。
而对于传统啤酒巨头而言,要想在全国范围内铺开,需要在生产、配送等多个环节做到高效。
王东提到,金星线下酒馆目前以河南为主,未来拓展也将围绕公司在全国各地的18家酒厂展开布局。这与酒馆销售的鲜啤的特质密切相关。
对于希望全国布局酒馆业务的酒企而言,如何实现高效的跨区域运输成为重中之重。
比如青岛啤酒原浆,保质期只有7天。青岛啤酒此前提供给记者的信息显示,目前青岛原浆已经实现了同城配送2小时达,山东省内次日达,省外隔日达。每个酒馆都有冷库,确保原浆新鲜。
为此,青岛啤酒全面打造智慧供应链体系。青岛啤酒在财报中提到,公司加快向数字化、智能化运营转型,提升渠道领域数字化覆盖深度,打造供应商端到经销商端的全链条的智慧供应链体系。
除此之外,为消费者提供足够丰富的产品,也是酒馆开展业务的必备条件。一家精酿啤酒连锁品牌创始人告诉记者,传统啤酒巨头经营精酿酒馆的逻辑,与专门的精酿酒馆不太一样。前者只销售自己的产品,在酒馆产品SKU上有一定的限制。这对线下酒馆来说,是一个很大的挑战。
小酒馆第一股海伦斯的常规菜单约有40多款 SKU,主要是酒品,搭配一些小吃和饮料。而在金星啤酒精酿酒馆中,除了4个口味的鲜打精酿之外,还有十余款常规的金星中高端产品。
相对来讲,头部啤酒企业的产区矩阵更为丰富。相关信息显示,青岛啤酒在中高端产品中,已经形成了以青岛纯生、青岛经典、青岛白啤以及其他新特产品为组合的中高端产品组合。青岛啤酒相关负责人在接受媒体采访时表示,青啤多达50多种的啤酒品种,成为青啤开酒馆最厚重的底气。
此外,上述精酿啤酒连锁品牌创始人还提到,独立的精酿酒馆的产品迭代速度更快,会根据消费者的诉求直接进行柔性化生产。而传统啤酒巨头在这方面的动作可能会更加慎重。
中高端竞夺的场景之战
值得注意的是,中国小酒馆的开店数量还远远未达到饱和状态。据东亚前海证券报告预测,我国酒馆行业开店空间为21.65万家,25年间行业将以CAGR7.55%的速度开店,最终在2047年达到饱和状态。
从目前的参与者来说,大致包括以海伦斯为代表的清吧模式,以胡桃里音乐酒馆为主的“餐+酒”模式,以及奈雪、和府捞面、海底捞等为主的跨界做酒馆模式,借助于此寻求第二增长曲线。
而对于传统啤酒巨头布局线下酒馆业务,前者的目的以及后者所承载的使命更加复杂。
我国啤酒行业已经进入存量时代,中高端布局是行业所有的动作。对于巨头而言,除了推出中高端产品,还应开拓新的消费场景,通过新场景为企业中高端战略助力。
记者了解到,华润啤酒在去年9月推出“Joy Brew”酒馆。华润方面曾公开表示,今年将在全国铺开,先尝试性开几十家,主打社区门店,由经销商投资,华润提供产品和服务。
“对于工业啤酒,溢价空间有限,不足以支撑线下酒馆业态,也与巨头发力酒馆业态的需求不匹配。”上述酒馆连锁品牌负责人表示。
多位啤酒行业从业人士向记者提到,有啤酒企业过去很多年都是产品驱动增长,现在逐渐向品牌驱动转变,酒馆场景就是加速转变的重要抓手。
“啤酒消费向高端化转变,与此带来场景化、社交化需求,在此过程中,酒馆成为最佳载体,也成为啤酒企业品牌推广、产品体验、高端消费的物理空间。一方面,酒馆营造新的消费场景,可以直接链接消费者,尤其是愿意尝鲜的年轻人,通过圈层营销实现自身品牌价值的提升。”朱丹蓬说。
华鑫证券研报提到,千禧一代、Z 世代消费群体正在崛起,该群体对消费升级及高端产品需求强烈。2021 年啤酒消费人群中 85~95 后占据 45.8%,高于 75 后的 30.5%,为目前啤酒消费新主力,消费人群已迭代。同时随着 Z 世代逐步走入社会,其特有兴趣消费、兴趣社交等特征将为消费市场带来新元素,驱动消费升级和啤酒市场高端化发展。
“通过线下酒馆营造个性化、强社交场景,可以圈住一大波年轻人,这对于酒企的中高端转型都有很大意义。而未来啤酒高端化的竞夺,也将从单纯的高端产品向更加复杂的系统转变。”朱丹蓬说。