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啤酒的夏天:大厂玩小众,渠道自己上,精酿有没有能打的?

2023/8/18 13:14:42 | 文章来源:财联社  | 【大 小】 【打印】

今夏的啤酒市场不温不火。记者了解到,6-7月啤酒线上销量环比下滑,线下渠道持续去库存,有业内人士表示,“最近几个月的出货量都在减少,线下(啤酒)消费不如前三年。”国金证券的分析师预判:“7-8 月(啤酒)销量不用太悲观,但也不要预期太高。”

不过,在消费环境整体偏低迷的背景下,啤酒行业的一些细分赛道厮杀正酣。青岛啤酒、百威等大厂先后布局精酿啤酒,视其为年轻化和高端化的推手,令一众国产精酿品牌们压力颇大;乐惠国际、优布劳、泰山原浆在线下鲜啤酒馆打得火热;盒马、叮咚买菜、麦德龙等仗着自身渠道优势疯狂上新……这个夏天,诸多新现象出现在啤酒行业中。

线下销量缩水 挡不住资本助推扩张

“今年5月之后顾客就少了,这个月我可能要超支了。”老崔进入精酿啤酒行业已有七年,在杭州经营三家精酿酒馆,他对记者说,“今年的销售额比疫情期间下降了3-4成。虽然生意不好做,但今年新开的门店更多了,资本运作起来很恐怖,根本拦不住。”

计划3年在全国10个城市里新增445家自营精酿鲜啤小酒馆,这是乐惠国际在8月刚公布的募资计划,其中提到,拟投入2.24亿元建设线下终端,还有1.94亿元用于产能补充。乐惠国际之前主做啤酒设备,从2022年开始布局精酿业务和线下酒馆,推出“鲜啤30公里”品牌,配合“百城百厂”的目标。

记者在杭州线下走访发现,华润万家旗下的高端超市已经上线了“鲜啤30公里”的产品。此外,一家名为“优布劳”的精酿酒馆也在多点开花。

当前线下业态的酒馆门店数量中,优布劳排名靠前,店面超过2000家。天津一位精酿啤酒负责人王卓对记者说,“优布劳是国内最大的精酿啤酒代工厂,精酿市场小,优布劳的产能可以同时满足经销商和代工,而且他们的供应链非常强,能快速打开销售网络。”

“优布劳的策略类似于快销品+生鲜,”老崔说,“总工厂设在河北,产品先配送到每个大区(如江浙沪)的冷库,再通过冷链发往各个区域。基本上是经销商,门店比较偏,不太大,很像一个快递站点。”

记者在一家优布劳酒馆里看到,一桶桶20L的啤酒摆放在店里,店员表示出桶之前可以存储一年,出桶后保鲜期在7天左右,小程序下单由公司安排送货上门,店内也提供微信下单3公里以内配送。在鲜打啤酒菜单上,有一款的价格被涂写过,店员说,“这款我们自己改了价格,因为顾客对口味接受度很高,价格就(接受度)有点低,从39元改成了28元(一杯),还有几块钱可以赚。”

玩供应链的还有主打7天保质期”的泰山啤酒,今年实现了新一轮融资,并计划向港股IPO发起冲击,截至今年6月底,泰山原浆啤酒专营店数量已达到3148家。

线下开店比赛当然少不了大厂选手。目前,燕京啤酒旗下的“燕京社区酒號”在北京、河北、天津、山东、东北等地布局,主打的也是鲜啤、精酿等产品;青岛啤酒在线下开了“青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园”、TSINGTAO1903 青岛啤酒吧等;华润啤酒在深圳开了第一家JOY BREW酒馆。

和君咨询酒水事业部李振江对记者表示,厂家—经销商—终端的传统渠道基本被大厂掌控,中小酒企很难正面竞争,以小酒馆、社区打酒站为代表的新消费场景打造是区域酒企破局的关键,目的是搭建一个合适的消费场景,最大可能获得消费者粘性。

渠道挑战品牌 市场格局改写?

国内啤酒行业龙头已经建立了强大的线下渠道壁垒,但如果渠道自己开始卖酒了呢?

记者在盒马线下门店看到,精酿、鲜啤产品已经占据一整个冷柜之多,1L的价格在20元以下,门店的补货工作人员说,“啤酒里面自酿的卖得最好,尤其是这款(德式小麦)。”数据也显示,7月线上的啤酒品牌top10中,只有盒马日日鲜(啤酒系列名)零售额环比上涨。今年5-7月,盒马精酿啤酒销售额同比增长196%

“盒马打击的是品牌啤酒,因为那个区间的产品同质化已经非常严重了,盒马干脆走差异化竞争。”老崔认为,虽然盒马推出的是鲜啤、精酿,但其与均价30-40/L的超市精酿啤酒并不面向同一个消费群体。

盒马的低价精酿跟自有渠道和代工生产有关,记者注意到,盒马精酿产品由湖州特思拉啤酒有限公司、上海莱宝啤酒酿造有限公司生产、宁波鲜啤三十公里科技有限公司(乐惠国际旗下)。有业内人士称,自建啤酒厂、购买生产设施的收益率相对较低,而代工还可以保证质量。

值得一提的是,位于浙江的喜盈门是中国精酿这几年发展的一个缩影,被业内冠以“中国精酿硅谷”的称呼。简单来说,喜盈门的厂房是全国许多精酿品牌的酿造基地,生产出的酒共用喜盈门的啤酒厂合法资质,这在自建酒厂和代工厂之间提供了新的选择。

头部比拼刚刚开始 高端化能走多远?

根据灼鼎咨询《2023年精酿啤酒行业研究报告》,2022年中国精酿啤酒消费量14.3亿升,预计2025年可达23亿升。复合增长率将达到17%。浙商证券研报显示,国内的精酿啤酒渗透率和消费量还比较低。预计到2025年,国内精酿啤酒市场规模约为875亿元,但渗透率也只有11%

虽然精酿啤酒正在以“惊人”速度扩容,但新增加的精酿企业中大多为中小品牌。企查查数据显示,截至816日,我国2023年已新注册1390家精酿啤酒相关企业,同比增加19.7%,国内现存5635家精酿啤酒相关企业。到目前为止,精酿市场并未出现如传统工业啤酒一样绝对的龙头品牌,高端之战尚未分出胜负。

对于啤酒巨头来说,精酿啤酒是国内啤酒高端化的一个推手,不会任由中小精酿啤酒品牌分食赛道。不过,重庆啤酒的半年报显示,高档产品(10元以上)的增速仅有1.74%,低于主流产品(6-10元)11.82%、经济档产品(6元以下)4.49%的增速,高端化的增速尚不明显。

重庆啤酒在业绩会上表示,国外高档啤酒的市场占比为40%,而国内目前为20%,还有长远的提升空间。

百威亚太的半年报显示,第二季度高端及超高端品类的合计销量同比增长约25%,其高端大单品百威收入增长超过20%。有业内人士指出,啤酒高端市场竞争激烈导致公司销售成本不断走高,加上大麦等原材料价格上涨,百威亚太上半年销售成本增长13.3%

根据美国酿造者协会(BA)对于Craftbeer(精酿啤酒/工坊啤酒)的定义,需要满足年产量小于600万桶(95.388万吨)、非精酿酿造者或公司机构占股份不能超过25%、大部分啤酒风味应从传统的原料与发酵工艺中获得三个条件。然而,啤酒大厂一通操作,精酿啤酒似乎已经“变味”了。

例如,国内老牌精酿品牌京A被重庆啤酒收购;百威收购了鹅岛、拳击猫等品牌,并在福建投建了亚太地区最大的一家精酿啤酒厂,设计产能为1万千升;今年6月,燕京啤酒透露在北京、广西两大精酿啤酒生产基地布局已成。

有创业者认为,精酿啤酒大众化是一个伪命题,且国内对于精酿啤酒的定义尚不明确,20194月中国酒业协会发布过《工坊啤酒及其生产规范》团体标准,但仅属于推荐性标准。

记者在线下超市也看到了一些鱼龙混杂的产品,王卓说,“对比大厂工业生产的啤酒,精酿最重要的是好喝,然后才是产量小、风味多、成本高的标签。我们的目标也只是做好自己的产品。”

  (文中老崔、王卓均为化名)