在互联网高速发展的背景下，下游消费转型正在引发造纸行业产品结构调整和企业运营模式的重大转变。一方面，产品结构发生显著变化，包装用纸和生活用纸企业借网购热潮迎来发展春天，而文化纸中的新闻纸市场遭遇重创，需求严重萎缩，企业通过转产开发新产品等方式力图走出困境。另一方面，造纸企业借助互联网开拓销售渠道与新发展模式，预计未来更多企业将走向信息化、智能化生产及销售的新道路。
一、电商和无纸化阅读快速发展带来行业产品结构不断调整，包装用纸与文化纸分化明显
互联网的发展带动造纸行业下游消费格局升级换代，行业产品结构正不断发生转变，消费重心严重向包装用纸领域倾斜。网络购物规模的爆发式增长有效带动了快递数量的增长。2016年快递业务量累计完成312.8亿件，比上年增加了51.3%，其中，超过43%的快递使用纸箱包装。上游包装用纸行业在网购物流的高速发展下实现迅猛增长。2001年-2016年，包装用纸、生活用纸、文化纸消费量的复合年均增长率分别为8.84%、8.22%和6.04%，包装用纸消费比例从2001年的44.96%增长至2016年的56.63%。从总产量上看，2016年，箱纸板，白纸板和瓦楞原纸三种主要包装用纸的产量超过当年全行业总产量的50%。
另一方面，互联网蓬勃带动无纸化阅读的发展，抑制了文化纸需求。2016年印刷业主营业务增速为8.86%，为2001年以来历史最低点。新闻纸、双胶纸、铜版纸（包括单铜纸和双铜纸）三种主要文化用纸因消费需求差异，产品市场景气度出现分化。其中，新闻纸市场受互联网新媒体发展冲击，需求下挫最为严重。2013-2016年中国报纸总印数呈直线下降，复合年均增长率约为-6.84%；2016年，新闻纸生产量和消费量分别为260万吨和265万吨，同比下降11.86%和11.37%，大型新闻纸企业由2012年近20家减少为5家。与之相对，双胶纸和铜版纸行业景气度较为平稳。由于国内图书和期刊总印数维持稳定，双胶纸和铜版纸中的双铜纸产品需求量基本维持稳中向好态势，“全面二孩”政策推行带来的幼儿教育及教材教辅类书籍需求量上涨，也将长期利好双胶纸和双铜纸企业发展。单铜纸则主要用于制造酒标、烟包，其产品用途属性使其未来市场需求受无纸化影响很小。
二、互联网经济变革造纸行业销售渠道与销售模式，助力企业开拓新增长点
随着消费线上迁移，生活用纸企业借助电商平台销售纸品，未来发展空间巨大。首先，生活用纸总量呈现逐年上涨趋势，鉴于中国人均生活用纸消费量仅为发达国家的1/4，生活用纸消费领域未来潜在发展空间巨大。其次，就该细分市场竞争格局而言，当前金红叶纸业，恒安国际，维达纸业，中顺洁柔4大龙头企业已在生活用纸市场形成垄断，其他企业开拓传统市场难度极大，而传统经销商渠道已无法满足龙头企业扩大市场需求的需要，因此，线上市场将成为各家必争之地。以中顺洁柔为例，通过不断加大对淘宝、京东等电商平台的投入和产品覆盖，配合搭建相应的物流体系，线上销售蓬勃发展，2016年该公司电商渠道销售收入5.02亿元，同比增速为107.1%。据中国造纸协会预测，2020年中国快速消费品线上销量占比可能达到30.5%，预计未来生活用纸企业将多渠道发展并行，传统经销渠道收入占比进一步下降。
与此同时，造纸企业企业借助互联网大数据整合现有资源，针对市场需求提高产品附加值和服务质量，也将有利于增加客户粘性，实现轻资产扩张。2017年7月，太阳纸业与国内最大的育儿网站宝宝树合作，借助平台现有客户服务体系获取消费者在产品需求方面的大数据，共同开发迎合市场需求的高档生活用纸，并借助宝宝树的平台优势推广销售合作产品，开拓纸品的新成长空间。近期，山鹰纸业与云印技术有限公司合作，推出面向中小型企业的快递包装箱，客户服务范围由原有的大客户延展到中小型客户群体。预计未来，越来越多的造纸企业将借助信息化系统挖掘整合数据，将互联网营销与采购、智能物流和智能化制造相结合，开辟企业优化升级的新通路。
总体而言，互联网与造纸业发展的不断融合、线上消费的蓬勃发展，正在深刻变革传统造纸业产品结构和运营模式，并从生产制造、分销、零售等环节带来产业链变革。中期内，通过互联网平台实现与前端需求对接将成为造纸企业创新发展的根本动力，其中包装用纸和生活用纸类企业仍将维持较高的景气度。
