据《日本经济新闻》8月14日报道，大王公司2012年正式进入中国纸尿裤市场，其专注销售高档产品的战略取得了成功。中国纸尿裤市场上有1000多家生产企业，而大王公司的市场占有率已迅速跃升至第6位。2018年上半年主打产品的销量同比增长了一倍。花王公司也凭借部分在日本制造的产品使在华市占率飙升，2016年以来已超过10%。
报道称，中国纸尿裤市场在2013年超过美国成为第一大市场。到2017年市场规模达159亿美元，扩大至四年前的1.5倍。中国消费者明显对产品品质有了更高要求。每片均价超过3元人民币的高档纸尿裤3年前所占比例为20%，如今已升至40%。
报道称，出现上述情况的背景是，中国现在的生育主角是“80后”，这是中国实行独生子女政策后成长起来的一代人。家庭的养育费全部用在一个孩子身上，所以“80后”长大后追求高品质产品。
