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美国商家以精酿啤酒屋扩大影响

2019/6/18 11:07:53 | 文章来源:中国食品报  | 【大 小】 【打印】

把相对小众的精酿产品采用传统多级分销机制中的铺货方式去销售,显然是很难走通的。为此,很多小型精酿品牌受到国外精酿啤酒屋/吧的启发,走上了一条相似的道路。在美国,有些地区十英里之内必有一家精酿酒厂。美国的精酿酒厂具有浓厚的社区氛围,许多酒吧采取前店后厂的经营模式,即酿即饮,而不选择装瓶销售。同时,当地精酿酒厂还会通过小型音乐会、酒厂参观等丰富社区活动聚拢精酿爱好者。国内最早的一批精酿啤酒屋所学习的正是这种模式。对于彼时缺乏营销资金的小型精酿酒厂而言,集合了酒吧、餐饮、社交聚会等多种场景的精酿啤酒屋也成为精酿啤酒吸引消费者最好的触点。

从体验上来看,精酿啤酒吧可以满足消费者对于口感新鲜度上的更高要求。根据欧睿咨询发布的《美国的啤酒》报告显示,体量较大的精酿啤酒厂的销量正在下滑,满足当地需求的小型精酿酒厂则呈现出更为积极的成长态势。对此,分析指出,过去3年,在食品及饮料等领域均出现了本地化产品快速发展的趋势;究其原因,这是消费者对于产品的新鲜度和质量有了更多的关注。

同时,精酿啤酒屋的出现也是精酿文化落地的重要一环。精酿啤酒的特点之一,即其在商品属性之外还附加着丰富的文化属性,其背后更是代表了一种不按部就班、强调高品质、创造性和包容性的文化认同。在威廉看来,虽然中国的啤酒产销量已经走在世界前列,但却仍未能形成真正的啤酒文化;因此,其认为,如何将精酿包装成一种高级的文化生活需求,对于精酿啤酒的推广有着十分重要的作用,而精酿啤酒屋则可以提供一种环境的烘托,从而便于精酿文化的包装和体验。

但威廉也承认,在精酿概念还未厘清的当下,谈精酿文化的落地似乎有些太早了。有业内专家曾在接受采访时表示:“如果你真正懂得享受啤酒的话,就会明白什么才是真正的精酿啤酒。但如果不是那么专业,能够满足你需求的就是精酿。其实很多厂商和消费者对于精酿的标准都是非常模糊的”。没有明确的指向,也就意味着精酿的外延非常宽广,威廉将其称为“水很深”。

实际上,随着大众接受度的提高,精酿啤酒的销售渠道也开始呈现多元化的态势,传统商超、餐饮、酒吧、KTV、星级酒店等场所都开始出现精酿啤酒。对于越来越多的商家入局,威廉的心态很矛盾,一方面他希望更多人参与进来、把市场做大;另一方面又怕一些基于精酿啤酒高利润空间的商家,让打着精酿旗号的“伪劣”产品流入市场、拉低行业的整体水平。

在实际运作过程中,威廉也已经开始感受到来自多方面的压力。其一,线上渠道的挑战。过去由于沉重低价的特点,啤酒在线上销售渠道的占比始终不高,但随着年轻消费群体线上消费习惯的养成,为了拓展线上销售,很多精酿啤酒屋也开始出现即时配送业务,这意味着新一笔人力和包装成本的增加。其二,产品创新的压力。为了增强用户黏性,啤酒屋需要不断调整和丰富SKU。而工艺和技术的创新需要资金及用户反馈的数据支持,这对于体量有限的单店来说并不容易。

大品牌旗下的精酿酒吧的发展也并非一帆风顺。2018419日,百威英博收购的开巴啤酒屋宣布停业。据该酒吧的前员工透露,开巴、鹅岛等品牌被收购后所有采购流程等均需通过层层审批,相比收购前放权给门店员工的管理方式,开巴的运营效率和灵活程度都有所下降,最终导致门店运营惨淡。

由此可见,酒厂的独立性也有可能影响啤酒的质量。资本的介入虽然可能在供应链和生产工艺上提供相应的支持,但酒厂及其产品独特的个性却被削弱,并随着时间的推移逐渐消失。

    此外,当下也有很多精酿啤酒屋以特色餐食或环境打造成为网红餐厅,从而带动精酿啤酒的消费。对此,威廉更愿意相信这是一种“曲线救国”,“只要其初衷是为了生产好喝的精酿啤酒,那么任何尝试都是值得的”。