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何勇:工坊啤酒未来生存之道是什么?保持相对差异化和保有相对独立性

2019/11/7 11:32:19 | 文章来源:中国酒业协会  | 【大 小】 【打印】

1019日,2019中国国际工坊啤酒发展论坛暨CBC中国国际啤酒挑战赛颁奖盛典在上海举行。本次论坛以当下工坊啤酒行业最关注话题展开研讨,从政策、标准、市场等多方面分析行业发展方向,以工坊啤酒的文化先进性与产品多样性助推中国啤酒品类优势文化发展。在论坛现场,中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇进行了题为《酒类消费文化之人性观》的分享,详细阐述了工坊啤酒深层的文化脉络,分析了工坊啤酒的消费场景,并为工坊啤酒未来的发展指明了方向。

何勇秘书长表示,酒是具有物质(生理)和精神(心理)双重属性的嗜好品,在社会发展和人类进化中,与人性本质属性有着密切关系,在人类的历史文化中扮演重要角色,同时形成独特的酒文化。近年来高端产品的品牌赋能,实际上是文化的赋能,未来工坊啤酒最有可能成为承载文化赋能的啤酒细分品类。因此啤酒文化的表达对工坊啤酒未来的发展具有重要意义。值得注意的是,谈到文化何勇秘书长认为文化不是讲故事,不是单纯讲历史(即为泛文化 )文化是人类综合行为累计形成的非强制性影响力,可参考更简洁的定义:文而化之。

随着消费文化升级,消费者越来越重视消费体验,何勇秘书长认为消费体验主要分两种:即现饮场景(线下):立体化、仪式感,如口味风味、强化既视、环境氛围等;非现饮场景(线上、线下):工具化、直线型,如方便快捷、性价比高、有限既视。而现饮因符合场景感、仪式感、个性化等特点是酒类产品在消费体验中,最为重要的内容,最应该被从业者重视。从2018年餐饮各业态规模相关指标汇总表中,就可以发现餐饮的各场景中酒水饮料销售额占比都呈上升趋势。

此外,东西方社交文化和主流价值观的差异造成了不同酒类消费方式,东方主要以社交分享型(被动型)为主(佐餐),即在现饮场景中餐和酒的品质在消费体验中也同样重要。

而对于未来工坊啤酒的消费观,何勇秘书长认为将呈以下三个特性:

小众产品特征:

强化产品消费(风味口味)粘性、弱化品牌粘性

去品牌化消费:

以口碑替代品牌传播,品牌与个性化形成冲突

酒类产品的粘性(酒精度适度):

酒精度数越高,粘性越强 & 消费者年龄越大越喜好度数高

因此工坊啤酒应突出特点找平衡(酒精度数、口碑品牌)。

最后何勇秘书长对工坊啤酒做出了明确定位,并对未来发展提出建议:工坊啤酒的兴起是消费升级的市场变化前沿;是个性化和碎片化消费的产物;是消费者追求产品差异化的选择,只有保持相对差异化和保有相对独立性是工坊啤酒未来的生存之道!